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10秒抢光230个BV云朵包 谁在李佳琦直播间买奢侈品?

* 来源 :http://www.1kad6xhp.cn * 作者 : * 发表时间 : 2020-09-26 18:24 * 浏览 :

  “它来了,BV云朵包来了!”本周一晚,随着李佳琦在直播间喊出“上链接”,短短几十秒,230个Bottega Veneta(葆蝶家,简称BV)云朵包被迅速抢空,引发行业极大关注。要知道,这可是头部

  “当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时,可以选择LV,但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时,可以选择BV。”时奢界广为流传的这句话,道出了BV在奢侈品领域的地位。

  今年54岁的BV诞生于意大利,因“低调的高贵”备受赞誉,拥有众多追随者。此次,走进李佳琦直播间的BV云朵包,是其新设计总监DanielLee上任后推出的第一款“手袋”,名为The Pouch,从2019年起便火遍整个时尚圈。不愁卖的BV为何锁定中国网红?谁在抢12300元一个的云朵包,这背后折射出电商直播的哪些变化?

  Gucci的皮带、MK的包包和手表……今年来,不少奢侈品牌陆续走进网红直播间,不过大都为大牌的配饰或轻奢类品牌。8月24日晚,李佳琦的直播间迎来了奢侈品行业的一大头部品牌——BV。

  每日经济新闻记者注意到,李佳琦直播间上架的是The Mini Pouch 20云朵包。该包单只售价与官网一致,都为12300元。“旗舰店都(一下子)拿不到这么多,我们有230个,而且颜色齐全。”李佳琦用惯有的风格介绍着云朵包,并直言虽然这款包在价格上无法给粉丝优惠,但能享受雨伞、彩妆、帆布包、项链等价值1000元的7样赠品。

  作为世界顶级奢侈品牌,低调的BV从不用LOGO证明自己,独特的编织工艺足以说明一切,云朵包的诞生让BV人气飙升,是近两年春夏时装周秀场上的宠儿。因为人气高,所以购买不易。

  备受大众关注的是,BV这样一款不愁卖的热门包,为何要走进网红直播间。一方面,受新冠疫情影响,奢侈品行业的销售额普跌。今年上半年,BV收入5.03亿欧元,较上年同期下降8.4%,其中第二季度销售额为2.29亿欧元,较上年同期减少24.4%。另一方面,奢侈品线上销售突飞猛进,BV母公司开云集团今年上半年线%。

  在业绩承压和线上风口的刺激下,BV也想尝试电商直播。但高高在上的奢侈品,如何打动中国消费者,让他们心甘情愿掏腰包,是个难点。几个月前,第一个吃螃蟹的LV,在官方直播带货时“翻车”,被嘲“土味十足”;随后做直播的法国奢侈品牌Chole,观看总人数仅6.2万。可见,想在短短几分钟或者几个小时内卖出动辄上万元一个的包并非易事。

  而“带货一哥”李佳琦,不仅粉丝缘深厚,在淘宝直播上拥有2945万粉丝,而且还具备“为品牌背书的能力”。艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时表示:“奢侈品牌都比较谨慎,他们做直播售卖主要还是挑人,这是对主播品质的筛选,关键是口碑一定要好。头部主播的‘背书能力’亦将成为一个非常高的竞争门槛。”

  “BV在测试主播的能力,更重要的是在测试这个市场。”张毅认为,国内消费者的购买力毋庸置疑。

  当下,中国消费者已成为全球个人奢侈品市场的强劲增长动力。《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。

  与此同时,因为突出的商业转化力,在国内直播带货已成为全民上阵的新风口。招商证券研究认为,直播已经成为一种新的带货方式,渗透到消费者的日常生活。艾媒咨询报告显示,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约46%的用户则每周都会观看电商直播。艾媒咨询预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元。

  这意味着,中国消费者在奢侈品方面的强大购买力,有望通过电商直播释放。在谈及距离大量奢侈品通过直播带货的方式在中国销售还有多远时,张毅直言:“不远,我认为这条路其实已经很近了。”

  此番,230个BV云朵包,在李佳琦直播间一分钟内就被抢空,也从侧面印证了直播用户的消费能力。“虽然目前追求性价比的用户占了相当大的一部分,但有品质和高消费需求的用户也不在少数。”谙熟电商直播的张毅指出,“对购买奢侈品的消费者来讲,其实价格根本就不是问题,最大的问题在于他们怕买到假货”。

  “要利用看直播购物用户的心理需求,去打造高品质、有丰富利润的商品,我觉得这是一个很好的思路。”张毅表示,接下来,对有品质要求客户的深度挖掘,将是电商直播的新机会,且利润相对更高。

  不过,奢侈品牌还需要把握好直播带货渠道上的“度”。“以BV来讲,在直播销售的数量上没有放太多,仍在继续营造饥饿营销。”张毅认为,奢侈品做直播更希望收获的是,形成口碑或热点的讨论和传播,未来,奢侈品还应该思考怎么平衡好直播带货与品牌调性间的关系。